Öncelik Etkisi | Primacy Effect

Öncelik Etkisi

Öncelik Etkisi (Primacy Effect); karşılaştığımız ilk bilgi/deneyimi daha sonraki bilgi/deneyimlere göre daha iyi hatırlama eğilimimizdir. İnsanlara bir alışveriş listesini gösterip aklında tutmasını isterseniz listenin ilk başında yazılı olan şeyi hatırlama ihtimali daha yüksektir. Bir tartışma programını izledikten sonra tartışmada ilk söz alan kişinin söylediklerini hatırlama ihtimaliniz sonraki kişilerin söylediklerinden daha fazladır. Bir alışveriş sitesinde sayfanın en üstündeki ürünün fiyatı, özelliği listenin ortasında yer alanlardan daha fazla akılda kalıcıdır.

Şirketler, politikacılar bu bilişsel önyargından faydalanıp ürünler ya da olaylar hakkında ilk bilgi ve deneyimimizi belirleyerek, kararlarımızı etkilemeye çalışırlar. Bunun haricinde kimse bizi etkilemek istemese bile gündelik hayatın içinde bu zihinsel tuzaktan etkilenebiliriz.

Öncelik Etkisi Nasıl Ortaya Çıkar?

Eşiniz size bir alışveriş listesi verdi. Liste yukarıdan aşağıya şu şekilde yazılmış;

• Elma
• Muz
• Havuç
• Hurma
• Patlıcan
• İncir

Şimdi gözünüzü kapatın ve listeden aklınıza ilk gelenleri söyleyin. Çoğu kişi bu durum da Elma, Muz ve İncir’i hatırlayacaktır. Burada Elma ve Muzu hatırlamanın sebebi (öncelik etkisi), İncir ise (sonralık etkisi “recency effect”) kaynaklıdır. Öncelik etkisine birçok farklı alanda rastlanabilir.

Psikolojide; sosyal psikolojisinin, bilişsel psikoloji ve belleğin nasıl çalıştığına ilişkin araştırılmaktadır. Örneğin ilk izlenimde verilen bilgi topluluk açısından nasıl değerlendirilir.

Davranışsal iktisat ve finans; iktisadi karar verme süreçlerini etkileyen bir bilişsel önyargı olarak araştırılmaktadır. Örneğin; bireyler bir yatırım kararı verirlen ilk aldıkları finansal bilgiye daha fazla ağırlık verebilirler. Bir şirketin faaliyet raporunda olumlu bilgilerin önce kötü bilgilerin sonra verilmesi karar verme sürecinde farklı sonuçlar doğurur.

Eğitim; eğitim psikolojisinde öncelik etkisi öğrencilerin öğrenme sürecini anlamak ve geliştirmek üzerine araştırmaların konusu olur. Öğretmenler dersin önemli konseptlerini önce vererek öğrencilerin konuyu hızlı şekilde hatırlamalarını sağlar.

Siyaset ve iletişim: siyaset ve hakla iletişimde kamunun algısını yönetmede etkili bir ön yargıdır. Örneğin siyasetçiler konuşmalarına en güçlü argümanlarını sunarak başlarlar. Dinleyicilerin hatırlamaları için kilit noktaları önceden verirler.

İnsan kaynakları: İnsan kaynaklarında çalışan bir uzmansınız. Görüşme yaptığınız kişiler konuşmaya başladığında size verdiği ilk bilgiler ya da sizde uyandırdığı ilk izlenim o kişi hakkında vereceğiniz karar üzerinde sonraki bilgilere göre daha etkili olabilir.

Bunun haricinde pazarlama ve reklamcılıkta, organizasyon davranışı ve insan kaynaklarında, hukuk ve kriminolojide, nörobilimde araştırmaların yapıldığı bir bilişsel önyargıdır.

Bireysel Etkileri

Öncelik etkisi; i) siyasetçileri dinlerken ii) alışveriş dergilerini okurken iii) internet sitelerinde alışveriş yaparken vi) yatırım kararı verirken ya da v) bir insanla tanışırken ilk bilgileri ya da bir şeyin veya birinin bizde uyandırdığı ilk izlenimi daha fazla hatırlamamız ile ilişkili bir önyargıdır. Bu önyargı karar verirken diğer bilgilere daha az ağırlık vererek hatalı kararlar almamıza neden olabilir.

Örneğin gündelik hayatın içinde bir buluşma, iş görüşmesi için size akıl veren kişiler ne tavsiye eder?

– İlk izlenim önemlidir!!!

Bir özlü deyişte de olduğu gibi,

“İlk izlenimi yaratmak için asla ikinci bir şansınız olmaz.”

Öncelik etkisi kısaca bu bağlamda aklınızda kalabilir. Bir iş mülakatına katılacaksanız normalden daha resmi giyinir, saçınıza ya da makyajınıza daha fazla önem verirsiniz. Sizi o işi almaya istekli, sorumluluk sahibi, kendine önem gösteren biri olarak görmelerini istersiniz. Sizin hakkında bir bilgi listesi olsa dış görünüşünüz diğer insanlara sunduğunuz ilk bilgileri oluşturur. İnsanlara sunduğunuz bu bilgiler sizleri değerlendirme sürecinde de oldukça etkilidir.

Bir gün haberlerde yeni bir şirketin halka arz sürecini anlatan bir haber dinliyorsunuz. Yetkili şirketin olumlu olan özelliklerini arka arkaya sıraladı. Şirketin geleceği çok iyi, sektörün önümüzdeki yıl büyümete devam etmesi bekleniyor, ettiği kârın yüzde 30’unu temettü olarak verecek diye devam ederken bir yerde şirketin halka arz değerinin biraz pahalı olduğundan bahsediyor. Program bittikten sonra şirket ile ilgili aklınızda kalan bilgilerin çoğu şirket hakkında ilk duyduğunuz olumlu bilgilerden oluşacaktır. Yatırım kararınız üzerindeki etkisinin olumsuz olan yönlerine göre daha fazla olması ihtimaldir. Eğer çok dikkatli hareket etmez iseniz öncelik etkisi nedeniyle yatırım yaparken zarar etme ihtimaliniz de yüksektir.

Sistemik Etkileri

Öncelik etkisi, bir ülkedeki seçim sonuçları ve demokrasi üzerinde de sistemik etkiler yaratabilir. Özellikle adayların başa baş olabildikleri az sayıda oyun seçimin kaderini belirlediği salt çoğunluk durumlarında çok daha fazla etki yaratbilir.

Oy pusulasında sıralamanınetkisi üzerine yapılan araştırmalar, seçim pusulalarında aday isimlerinin sıralanma biçiminin seçmen davranışını önemli ölçüde etkileyebileceğini göstermektedir. Miller ve Krosnick’in (1998) “Public Opinion Quarterly” dergisinde yayımladıkları çalışmalarında ABD’deki farklı eyaletlerdeki seçim sonuçlarını analiz ederek, pusulada ilk sırada yer alan adayların sistematik bir avantaja sahip olup olmadığını incelemiştir.¹

Oy pusulasında ilk sırada yer alan adayların özellikle bilgi düzeyi düşük olan seçmenlerden ( kutuplaşmanın yüksek olmadığı seçimlerde) %2 ila %5 arasında daha fazla oy kazanma şansına sahip olduklarını bulmuşlar. Bu durum, bireylerin ilk karşılaştıkları bilgilere daha fazla ağırlık vermelerine neden olan öncelik etkisi (“primacy effect“) ile açıklanmaktadır.

Türkiye’de de Yüksek Seçim Kurulu, seçimlerden önce kura ile hangi partilerin ya da adayları listede kaçıncı sırada yer alacağını belirler. Bunun nedeni öncelik etkisinin yol açabileceği sistematik etkiyi ortadan kaldırmaktır.

Öncelik etkisi neden ortaya çıkar?

Öncelik etkisinin neden, nasıl ve ne zaman ortaya çıktığı konusunda birçok farklı disiplin çeşitli açıklamalar getirmeye çalışmıştır.

• Bellek Araştırmaları
• Bilişsel ve Psikolojik Mekanizmalar
• Nörolojik Arkaplan

Bellek ve Hafıza

Öncelik etkisine ilişkin ilk bulgular Ebbinghaus’un 1885 yılındaki bellek ve hafıza üzerine çalışmalarına kadar geri gitmektedir. Bellek ve hafıza özelindeki çalışmalar öncelik etkisinin, listedeki ilk bilgilerin belleğe kodlanması; saklanması ve yeniden çağrılması sırasındaki farklılıklar nedeniyle ortaya çıktığına ilişkin açıklamalar getirmektedir.

Kodlama: Bir listedeki ilk öğeler daha fazla dikkat çeker ve bellekte genellikle daha derinlemesine işlenerek uzun süreli depolanma olasılığını artırır. Bunun nedenlerinden biri insanların listede gördükleri ilk maddeyi daha sık prova etmesi, tekrarlamasıdır. Prova avantajı olarak geçen bu durumda insanlar bilgiy zihninde daha sık tekrar ederek uzun süreli belleğine depolar.

Bir diğer avantaj ise ilk bilginin sonra alınan bilgiler gibi parazit, karıştırıcı etkilerden arındırılmış olmasıdır. Çok kısa sürede üst üste alınan bilgiler arasında parazit etkisi olabilir. İlk alınan bilgi ise diğerlerinden önce işlendiği için bu bilgi ona avantaj sağlar.

Çapalama etkisi (Anchoring effect); çapalama etkisi bilgileri göreceli olarak ele almamıza neden olan bilişsel bir önyargıdır. Listedeki ilk nesne sonrasında gelenler için bir çapa görevi görür. Örneğin

• Elma
• Fıstık
• Fındık
• Leblebi
• Kola

şeklinde bir listede Elma çapa görevi görürken beyin listenin kalanını Elma ile kıyaslamayapar. Burada Elma bir çapa işlevine sahiptir. Başka bir örneği ise sınav kağıtlarını okuyan bir akademisyen üzerinden ele alalım. Hocanın okuduğu ilk sınav kağıdında öğrenci soruları oldukça iyi şekilde cevaplamış olsun. Hoca sınavın öğrenciler için iyi geçtiğine düşünerek (bir referans noktası) oluşturur. Sonraki sınav kağıtlarını okumaya devam etse de ilk okuduğu sınav kağıdı ve sınav kağıdındaki başarı yüzdesi onun diğer sınav kağıtlarını değerlendirme sürecini de etkileyebilir.

Saklama (storage): Atkinson and Shiffrin (1968) öncelik etkisinin ortaya çıkışının nedeni olarak; “Çok depolu bellek modelinde” üzerinde bir açıklama getirmiştir. Bu bellek modeline göre listenin başındaki öğelerin bilişsel kaynaklara aşırı yüklenme olmadan önce daha fazla prova edilmektedir. Bu provanın diğer bilgilere göre daha uzun sürmesi de bilginin, kısa süreli bellekten (Short Term Memory), uzun süreli belleğe (Long Term Memory) aktarılması için daha fazla zamana sahip olmasına neden olur. Biz de bu nedenle listenin ilk sıralarında yer alan şeyleri daha iyi hatırlarız.²

Erişim (retrieval): Etkileşim teorisine (The interference theory) göre bir listenin ortasındaki öğelerin proaktif ve geriye dönük etkileşime maruz kaldıkları için hatırlanmaları daha zordur. Buna karşın ilk öğeler nispeten daha az etkileşime maruz kaldıkları için erişim daha kolaydır.^3,4,5

Bilişsel ve Psikolojik Mekanizma

Seri Konum Etkisi (Serial Position Effect): Ebbinghaus’un (1885) kendinden yola çıktığı çalışmasında insanların bir listenin başında yer alan öğeleri ve listenin sonunda yer alan öğeleri daha hızlı anımsadığını listenin ortasındakileri hatırlarken zorlandığını iddia ederel öncelik etkisine ilişkin ilk çalışmayı gerçekleştirmiştir. Öncelik etkisi uzun dönemli belleğe sonralık etkisi ise kısa dönemli belleğe kaydedilmektedir.⁶

İlgi/ Dikkat (Attention): Önce alınan öğelere bilişsel kaynaklar tükenmeden önce daha fazla odaklanılabilir. Sonra gelen öğelerde bilişsel kaynaklar yavaşça tükenir. Hatırlama işi zorlaşır.

Bilişsel yük teorisi (Cognitive Load) (Sweller, 1988) psikolojide birim zamanda çalışma belleği kaynaklarının ne derecede kullanılabildiğine ilişkin bir teoridir. Aynı anda işlenebilen bilgi kapasitesini de açıklamaya çalışır. Teoriye göre insan zihni daha fazla bilgiyi işlemeye başladıkça bilişsel açıdan aşırı yüklenme oluşur. Öncelik etkisi söz konusu olduğunda listenin sonrasındaki gelen ögeler bilişsel yükteki artıştan dolayı diğerleri kadar derinlemesine işlenemez.⁷

İkili-Görev (Dual- Tasks) çalışmaları bir konuda ilgi odağındaki şeyin ikiye bölündüğü durumda öncelik etkisinin azaldığını ortaya koymaktadır.

İkili-İşlem Teorileri (Dual-Process , Dual System): Kahneman’a göre (2011) zihin bilgileri işlemeye başladığında önce Sistem 1 ile karar verir. Bu süreçte ilk bilgiler çapalama etkisine maruz kalır. Sistem 2 ise bu önyargıların zararlarını azaltmaya çalışır. ⁸

Nörolojik Etkiler

Hipokampus beynin hafıza, öğrenme ve yön bulma konusunda sorumlu olan bölgesidir. Kısa süreli anı ve bilgileri geri çağırarak uzun dönemli hafızaya işlenmesini kontrol eder. FMRI görüntelemeleri, beynin hafıza ile ilgili bölümlerinden hipokampus’un bir listedeki ilk bilgileri işlerken daha aktif olduğunu ve uzun süreli belleğe işlenmesi için güçlendirici bir görev aldığını göstermektedir.⁹

Önbeyin (Prefrontal Cortex): Bireylerin bilişsel olarak dikkati dağıldığında ya da önbeyinleride hasar olduğunda (örneğin, DEHB hastalarında), öncelik etkisinin zayıfladığı görülmektedir.

Öncelik Etkisinden Nasıl Kurtulabiliriz?

Öncelik etkisi diğer bilişsel önyargılar gibi çoğunlukla farkında olmadan düştüğümüz bir zihinsel tuzaktır. Kavram bir listedeki gördüğümüz ilk bilgileri, listenin devamında gördüğümüz bilgilere kıyasla daha fazla hatırlama eğilimimizi ifade etmektedir.Bu etki sadece bir bilgi değil yaşadığımız deneyimler arasında ilk deneyimleri daha iyi hatırlamamızla da sıkı şekilde ilişkilidir.

Bir alışveriş sitesinden alışveriş yaparken ya da oy verirken bu zihinsel tuzağa düşme ihtimalimiz bulunmaktadır. Bir hisse senedine ya da kripto paraya yatırım yaparken de öncelik etkisinden etkilenmek mümkündür.

Öncelik etkisinden kurtulmanın en azından etkiyi azaltmanın bazı yolları bulunmaktadır. Bu etki ortaya çıktığı duruma göre farklı azaltma yolları ile azaltılabilir.

Siyaset

Bir tartışma programında ilk sırada konuşan kişinin verdiği bilgilerin, izlenimlerin akılda kalma ihtimali daha yüksektir. Bu bilgiye dayanarak ilk sırada konuşan kişilerin görüşlerine şüpheci yaklaşmaya çalışmak öncelik etkisini azaltabilir. Bir başka öncelik etkisi azaltma yöntemi ise ilgili siyasi konuda karşıt görüşleri de araştırmak. Eğer size verilen ilk bilgiye bağlı olarak karar verirseniz hatalı karar verme ihtimaliniz de yükselir.

Alışveriş Yaparken

Bir internet sitesinde alışveriş yapan kişilerin en çok yaptığı hatalardan biri alışveriş listesindeki ilk ürünün fiyatı ve özelliklerini detaylı şekilde inceler liste uzadıkça inmekten imtina eder. Bu da öncelik önyargısının etkisini arttırır. Yapabileceğiniz şeylerden biri imkan varsa kıyaslama yapabilecek listeler oluşturup daha detaylı karşılaştırma yapmaktır.

İşe Alım Sürecinde

İnsan kaynaklarında çalışan biri işe alacağı kişileri değerlendirirken mülakata ilk giren ve son giren kişilere öncelik önyargısı ve sonralık ön yargısı nedeniyle daha fazla ağırlık verebilir. Bundan kaçınmak için listedeki ilk ve sonraki kişiyi gözardı ederek son değerlendirmelerini yapmaya başlayabilir. Yani ortasıralarda olan kişileri referans seçerek ilk ve son mülakatları da bu referansa göre değerlendirebilir.

Kısa Tarihi

Öncelik etkisi, bireylerin bir dizideki ilk öğeleri daha sonrakilere kıyasla daha iyi hatırlama ve bunlardan etkilenme eğilimini ifade eder. Bu etkiye ilişkili ilk bulguları hafıza/bellek üzerine çalışmaları bulunan Hermann Ebbinghaus ortaya koymuştur. Ebbinghaus (1885) bir listenin başındaki öğelerin hatırlanma olasılığının daha yüksek olduğunu keşfetmiştir.¹⁰ Psikolojide oldukça bilinen Asch deneyini gerçekleştiren sosyal psikolog Solomon Asch de (1946) insanların sunulan özelliklerin sırasının, bizim başkaları hakkındaki izlenimlerimizi (algımızı) nasıl etkilediğini inceleyerek bu fikri genişletmiştir.¹¹

Atkinson ve Shiffrin de (1968) insanların listenin başında olan öğelere daha fazla dikkat ettiği ve zihinlerinde bu bilgiyi prova ettiği için ilk bilgilerin uzun süreli belleğe aktarılma olasılığının daha yüksek olduğunu öne sürmüş buna da seri konum etkisi olarak adlandırmıştır.

Sıkça Sorulan Sorular

Kaynakça

1. Miller, J. M., & Krosnick, J. A. (1998). The impact of candidate name order on election outcomes. Public Opinion Quarterly, 291-330. ↩︎
2. Atkinson, R. C., & Shiffrin, R. M. (1968). “Human memory: A proposed system and its control processes.” Psychology of Learning and Motivation, 2, 89-195 ↩︎
3. Müller, G. E., & Pilzecker, A. (1900). “Experimentelle Beiträge zur Lehre vom Gedächtnis.” Zeitschrift für Psychologie.
   ↩︎
4. Underwood, B. J. (1957). “Interference and Forgetting.” Psychological Review. ↩︎
5. Bjork, R. A. (1992). “Interference and Memory.” In The Oxford Handbook of Memory.
   ↩︎
6. Atkinson, R. C., & Shiffrin, R. M. (1968). “Human memory: A proposed system and its control processes.” Psychology of Learning and Motivation, 2, 89-195 ↩︎
7. Sweller, J. (1988). Cognitive load during problem solving: Effects on learning. Cognitive science, 12(2), 257-285. ↩︎
8. Kahneman, Daniel. “Hızlı ve Yavaş Düşünme. çev.” OÇ Deniztekin and F. Deniztekin Varlık Yayınları (2011). ↩︎
9. Bruno, D., Grothe, M. J., Nierenberg, J., Zetterberg, H., Blennow, K., Teipel, S. J., & Pomara, N. (2015). A study on the specificity of the association between hippocampal volume and delayed primacy performance in cognitively intact elderly individuals. Neuropsychologia, 69, 1-8. ↩︎
10. Ebbinghaus, H. (1885). Memory: A contribution to experimental psychology. ↩︎
11. Asch, S. E. (1946). “Forming impressions of personality.” Journal of Abnormal and Social Psychology, 41(3), 258–290. ↩︎